关键词IP经济时代如何拓展游戏游艺场所的经营思路

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  近两年来,随着国内不断出现火爆的IP影视、IP游戏,国内对于IP的认识逐渐成熟,IP经济已成了一种国内新兴的经济模式。

  现在,越来越多的企业将目光投向IP产品的开发与营销。对于游戏游艺场所来说,传统的单纯依赖门店营收的经营模式已经不能适应目前的市场变化。目前国内游戏游艺娱乐行业对IP内容的经营模式还不是很成熟,大家都在摸索过程中。

  传统意义上的IP是知识产权(Intellectual Property),与其叫它“知识产权”,不如叫“知识产权的潜在财产”。“潜在财产”是指IP能够凭借自身的魅力,不拘泥于一种平台的束缚,并可在多种平台上吸取流量创造收益。

  目前国内的IP产业主要分布在文学、影视、动漫、游戏、综艺、音乐、艺人、自媒体/网红等领域,例如《琅琊榜》、迪士尼乐园、Papi酱等。IP产业在国内发展时间较短,表面上看似如火如荼,但实际上还不成熟,跟国外差距比较大。例如当前IP变现的模式相对单一,周边产品的变现能力较差;IP产业在国内发展过热,一些IP急功近利,价格虚高;另外IP产业在发展过程中暴露了一个严重的软肋,即原创作品稀少,有价值的优秀IP内容仍是少数等等。

  面对发展迅猛的IP产业,游戏游艺娱乐行业也适时抓住机遇参与其中。当前国内游戏游艺娱乐行业在IP产业的投入主要有两种形式,其中最主要的形式是制作玩偶公仔的衍生品,通俗点讲也就是有IP版权的娃娃。一些生产玩偶的企业已经开始与国内外版权方合作,代理了知名卡通形象的版权。另一些企业则自己开发拥有自主版权的卡通形象玩偶,但目前还处于起步阶段,还有很大的发展空间。还有一种形式是引进国外成熟IP制作的游戏,游戏内容大多由日本或美国制作,机台在中国生产。这种形式就面临我们前面所说的问题,过度依赖国外的版权内容,失去了后续的核心竞争力和话语权。

  随着人们消费水平提高、消费结构升级以及国家的法律法规不断完善,IP产业已然成为新的经济增长点。从宏观角度来看,打造IP产业链是整个游戏游艺娱乐行业未来发展的大趋势。

  如今市面上游戏游艺娱乐场所林立,如何从众多的竞争对手中脱颖而出,拥有鲜明的企业形象和固定的粉丝群,是一个比较棘手的问题。如果能够打造出符合自身企业定位的IP产品,那么这个问题也就迎刃而解了。

  对于游戏游艺娱乐场所来说,如果拥有成功的IP产品,那么不仅提升了门店内的娃娃机品质和游艺机台品质,此外还增强了品牌的号召力。

  很多人认为,企业有了IP产品就可以卖更多的货,这就是误解了IP的作用。企业IP产品的作用就是产生品牌联想。例如天猫商城四个字并不适合出现在所有的地方,但是天猫商城的吉祥物“天猫 ”可以随意出现在综艺节目、办公桌上等等。现在提到天猫商城,关键词我们首先想到的是一只眼睛大大的黑猫,这就是淘宝天猫的成功之处。作为一个关联,时时刻刻让别人能够想起你,这才是IP最大的作用。

  此外成功的IP可以增强用户粘性,形成规模化效应。IP经济也称粉丝经济,其核心是通过粉丝来进行商业变现。以美国迪士尼为例,现在已成功打造了漫画、电影、主题公园、周边产品等完善商业链条,模式趋于成熟。据相关数据显示,仅2016年,迪士尼在全球的衍生品销售额就高达 525亿美元,其影响力可见一斑。

  如今IP产业发展如火如荼,各方资本都想从中分一杯羹,但是很多人把IP简单地理解成是一个运营或者推广的需求,而没有真正认真思考拿了IP后的玩法是什么。这种急功近利的心态,让很多对IP的投入打了水漂。

  随着人们的版权意识不断提高和衍生品消费能力的增强,越来越多的资本进入到IP产业,在资本圈地获利的同时,也反过来带动了IP价格的上涨,关键词优质IP自然奇货可居。与此同时有些企业迷信国际知名IP,盲目投资,花了大价钱买了国外的版权,谁知引进国内后却遇到水土不服的情况,最终资本打了水漂。例如国内翻拍经典日剧《深夜食堂》,因为日式居酒屋与国内饮食文化差异较大,加上高频率的广告植入和演员做作浮夸的演技,中国版的《深夜食堂》遭遇口碑滑铁卢。

  在中国,从事IP产业研发和经营的公司在项目管理、内容制作上水平较低,并且资金并不雄厚。因此大多数情况下只能多个小公司共同合作开发一个IP产品,各家公司分别负责自己擅长的方面。但是由于同一个IP在不同领域的投资利润不平衡,结果导致影视、游戏方面的投资较为热门,而周边商品等方向少有投资者问津。与国外一家大公司就可以包揽整个产业链的经营模式相比,国内IP的整体价值并没有被完全发掘。

  既然优质IP有如此突出的效应,那么IP是否可以打造出一个“标准品”呢?从目前的情况来看,答案是否定的。有一些初期名不见经传的IP最后大红大紫,也不乏存在一个苦心经营多年的IP,却被一个游戏或网剧砸了招牌的现象。例如南派三叔的《盗墓笔记》是运营超过10年的“超级IP”,但是其影视改编作品评分并不高。同时,IP题材各异,其中也存在不少从一开始就注定无法成为大IP,这也取决于市场氛围。

  国外有许多成熟的IP产业经营案例,众所周知,迪士尼是极具张力的IP品牌。据不完全统计,目前迪士尼全球有3000多家授权商,销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品。以上海迪士尼乐园为例,据数娱梦工厂数据,从2015年起至2016年3月期间,已经至少超过21个中国品牌及上市公司主动抱上迪士尼大腿,如华为荣耀的儿童手表大打迪士尼牌;小天鹅在洗衣机产品上使用相关迪士尼、漫威及星战原型;阿里数娱推出了一款互联网电视盒子——“迪士尼视界”等等。连百事公司也成为了上海迪士尼度假区的首要饮品供应商之一。

  上海迪士尼乐园一个特别著名的小吃叫火鸡腿,在迪士尼试运营期间整个园区卖出了50吨的火鸡腿,可以说是整个园区最吸金的小吃项目,?而这样一个火鸡腿的售价是55元。除了火鸡腿,园区更多的小吃其实都是原汁原味的中国制造,从平均30元一份的爆米花到75元一块的米奇披萨,再到35一只的米奇经典冰激凌。园区各处的各种小吃几乎处处都是中国食品企业的身影。不少中国食品企业表示,希望借助这个平台对食品安全严苛要求,提升品牌形象。

  乐高已经成为世界上最大的玩具公司,2013年上半年,乐高公布的销售额为20亿美元,增长11%,关键词销售额的增长得益于同期上映的《乐高大电影》的提振作用。孩子们对电影的追捧转化为对乐高玩具的巨大购买力,数据显示,与该电影相关的乐高玩具在全球范围的销量就达到了4.68亿美元。

  《乐高大电影》首先是一部获得票房成功的电影,更是一部鸿篇巨制的广告片。有趣的是,电影中所有的角色出演,皆出自乐高玩具,而这些玩具很大部分来自著名IP的角色形象,乐高借助IP角色的粉丝效应,来制作优质的内容,最后以电影这种最好的声效放大器,获得最大的注意力回报。由于角色很多来自经典IP,“角色认同”先天存在,角色原先的粉丝自然转换成乐高的基础用户。其次,电影本身就是“优质内容”,其通过内容认同来获得新用户,而不仅是导流IP的原有粉丝。第三,乐高大电影自成人世界,来自IP的角色在新世界中有新的定位,等于是把原本属于IP的元素变成了乐高自己的东西。蝙蝠侠是DC漫画中最知名的角色,一直保持着冷静、理智、孤独的硬汉形象,当蝙蝠侠的形象被定性后,如何进一步丰满这个角色成为令人头疼的问题。在《乐高大电影:蝙蝠侠》中,蝙蝠侠变得不但有点话痨,会在微波炉前等焗龙虾时咂摸嘴,热衷爱情喜剧,还成为了重金属摇滚的爱好者。新的角色特征成功改变了DC漫画一贯的黑暗系风格,也变成了乐高自己的特色。

  乐高集团社交媒体负责人Lars Silber-bauer曾经通过媒体表示,“如果我们投资内容,这很有可能为我们带来更多的评论,更多的关注,以及更多的品牌知名度。”

  总结国外成功的IP产业经营模式,我们会发现一些共同点:把握年轻消费者喜好、持续且高质量的内容产出、精准的营销、多元化开发IP资源等等。这些都是值得我们学习的地方。

  目前,国内游戏游艺娱乐行业已经开始着手打造自己的IP,如大玩家超乐场的吉祥物“飞仔”,在店招、室内装潢、店内活动、微信公众号上均可以看到“飞仔”的身影。

  在国内IP投资领域,往往是一个IP的受众群体彻底形成规模后才会吸引较多的投资者介入,而依靠自身雄厚实力,培养孵化IP并可以充分利用其价值的企业并不多见。

  南京风云再起的品牌卡通形象——奇奇早在2008年就诞生了,玩家走进风云再起的任何一家门店,都可以看到奇奇可爱、阳光的笑脸。如今IP经济火爆,南京风云再起研究、参考了许多国内外知名的卡通形象IP衍生经营模式,对“奇奇”这个卡通形象进行再包装升级,目前已经在原有的基础上打造一个“奇奇家族”,添加更多性格各异的卡通形象,从而衍生出一系列以奇奇为主角,其他卡通形象为配角,发生在风云再起游乐汇门店的漫画故事。在全新的第三代门店风云再起游乐汇中,南京风云再起将会把“奇奇”系列漫画故事与线下门店做一个结合,在室内装潢、游戏机台布置、员工形象等方面更加贴合漫画人物形象和情节,努力营造一种场景化消费,使玩家在门店娱乐体验时,更能产生情感共鸣,增强对风云再起的品牌印象。

  目前南京风云再起已经在线上线下各个渠道推出了奇奇家族系列漫画,其漫画内容贴合时下年轻受众群体的心理,紧抓当下热点话题,一经推出即获得广大粉丝的一致好评。此外在今年CGL江苏省决赛的现场,奇奇家族的人偶首次亮相,受到了现场观众的热烈欢迎。

  据南京风云再起董事长胡声平先生介绍,今后风云再起还将以漫画为基础,开发出一系列如表情包、实体娃娃等文创衍生产品。未来的奇奇不仅是风云再起游乐汇的卡通形象,更将发展出一条完整的生态产业链,从而推动风云再起旗下各品牌共同向前发展。

  现在是注意力经济时代,谁能够吸引到足够多的注意力,谁就抢占了市场的桥头堡,游戏游艺娱乐场所如果能够拥有一套自己的IP,并辅以相关的配套经营策略,那么就走在了行业的前列。

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